게임 콘텐츠를 활용한 광고 영상 제작
20.05.11
1. 고전 게임 <남극 탐험>을 활용한 ‘e편한세상’ 아파트 광고 분석
1-1. ‘e편한세상’ 광고 요약
‘대림 산업’은 자사의 ‘e편한세상’ 아파트를 홍보하기 위해 2011년 고전 게임 <남극 탐험>을 활용한 극장 광고(영화관 등)를 선보였다.
광고가 재생되면 관객들에게 매우 익숙한 <남극 탐험>의 플레이 화면이 펼쳐진다. 그런데 게임이 진행되고 펭귄이 앞으로 나아갈수록 점차 이질적인 장면들이 화면에 담기기 시작한다.
펭귄이 달려나갈수록 지구의 온도는 높아지고 빙판길은 녹아 황량한 황무지가 되어버린다. 심지어 북극곰, 나아가서는 열대 기후 속 아프리카 동물들마저 지구온난화로 인해 쓰러진 참혹한 풍경이 펼쳐진다.
마침내 펭귄마저 지구의 열기를 견디지 못하며 쓰러지며 <다시 차가운 지구로 돌아가시겠습니까?> 라는 질문과 함께 <YES OR NO> (*사용자 인터렉티브 선택)을 묻는 질문이 떠오른다. 곧이어 질문지에 대한 답으로 <YES> 선택지가 선택이 되고 얼음이 녹지 않은 원래 상태의 풍경으로 게임이 다시 진행되며 기업 로고와 함께 광고는 종료된다.
1-2. 고전 게임 <남극 탐험> 요약
<남극 탐험>은 1983년 ‘코나미’ 사에서 제작한 남극을 배경으로 한 러닝 액션게임이다. 패미컴, 게임 보이 등 국내에서도 콘솔 형태로 수많은 게임 유저들이 플레이한 게임이며 최근에는 안드로이드 등 모바일로도 플레이가 가능하기 때문에 <남극 탐험>을 직접 플레이 해본 경험이 없더라도 대다수의 사람들이 이 게임의 플레이 화면을 한 번 정도는 본 적이 있을 것이다. 고전 게임 중에서도 <남극 탐험>은 국내에서 매우 친숙한 게임이다.
플레이 방식은 매우 간단하다. 플레이어는 방향키와 점프키를 사용해 펭귄을 조종하게 되며 각종 장애물을 피하고 점수를 획득하면서 총 열 개의 스테이지를 완주해야 한다. 만약 펭귄이 제한 시간 내에 도착지에 도착하지 못하면 게임 오버된다.
1-3. <남극 탐험>을 활용한 ‘e편한세상’ 아파트 광고 전략
<남극 탐험> ’e편한세상’의 광고 전략 노선은 대표적으로 다음 두 방법으로 볼 수 있다.
A. TV 매체가 아닌 극장 매체를 사용해 메시지의 명확성을 더했다.
B. 대중에게 친숙한 고전 게임을 사용해 광고의 흡입력을 높였다.
‘e편한세상’은 2010년경부터 TV매체 광고에서 지속적으로 <진심이 짓는다.>라는 슬로건을 내세우며 아파트 품질의 우수성이 아닌 마치 자신이 살 집을 짓는 듯한 뉘앙스를 풍기는 진심 어린 브랜딩 전략을 내세웠다. 이러한 ‘e편한세상’의 광고 전략은 ‘지구 온난화’라는 환경 문제를 다루고 있는 극장매체 광고와는 일관성이 있다고 보기에는 어렵기 때문에 자칫 두 브랜딩 전략이 모두 모호해지는 결과를 초래할 수도 있었다.
하지만 ‘e편한세상’은 TV 매체와 극장 매체를 분리하는 방법을 사용했고 그 결과 이질적인 두 광고를 접한 대중들도 어느 정도 혼선을 피할 수가 있었다. 매체의 특성 차이로 인해 대중들은 자신이 머물고 있는 실제 집 안에서는 <진심이 짓는다.>는 ‘e편한세상’의 실질적인 슬로건을, 영화를 보기 위한 극장에서는 <항상 친환경적인 측면을 고려한다.>는 ‘e편한세상’의 사회적인 슬로건을 혼동하지 않고 받아들일 수 있었다.
어떠한 알림도 없이 <남극 탐험> 게임 플레이로 시작되는 광고를 보게 된 관객들은 자연스럽게 추억을 떠올리며 광고에 몰입하게 된다. 그리고 점점 자신이 알던 게임 화면과 다른 풍경이 펼쳐지자 무언가 이상함을 느끼고 영상이 주는 어떤 메시지에 대해 궁금증과 관심을 증폭시키게 된다. 그리고 영상의 끝 부분에서 기업이 강조하고자 하는 슬로건을 명확히 제시하면 이미 광고에 몰입된 관객들에게 매우 강렬하고 효율적으로 메시지를 전달할 수 있게 된다.
또한, <남극 탐험>이라는 대중에게 매우 친숙한 고전 게임을 사용함으로써 사회적인 메시지를 담은 광고에 어느 정도 재치를 불어넣어 젊고 위트 있는 기업이라는 점도 강조할 수 있었다.
1-4. 고전 게임을 활용한 광고 전략의 효과
앞서 말했듯 고전 게임을 활용한 광고 전략의 가장 큰 효과는 친숙함을 통해 광고에 대한 거부감을 낮추고, 게임 요소를 통해 관객의 몰입을 극대화하는 데에 있다. 하지만 광고에 쓰이는 게임을 선정하는 작업에는 두 가지 고려 조건이 따른다.
첫째, 대중들에게 친숙한 게임이어야 한다.
둘째, 게임 플레이가 광고 메시지와 연관성이 있어야 한다.
‘e편한세상’의 경우 <남극 탐험>이라는 대중에게 매우 친숙하고 일반적인 게임을 선택했으며 게임의 배경이 되는 남극은 21세기 들어 지구온난화로 인한 피해가 극심한 지역이기 때문에 지구온난화를 경계하며 친환경적인 아파트 건설을 강조하는 ‘e편한세상’의 메시지와 일맥상통하는 부분이 있어 매우 효과적으로 광고에 녹아들 수가 있다. 그렇기 때문에 이를 감상하는 관객들도 그 메시지를 효과적으로 받아들이게 된다.
그러나 만약 대중들에게 친숙하지 않은 게임이라면 애당초 관객들의 흥미나 몰입을 유발하기 힘들 것이다. 다수의 사람들에게 낯선 게임 영상이 담긴 광고라면 당연히 광고에 관심을 불러일으키기 어렵기 때문이다. 만약 대중들에게 친숙한 게임을 사용했다 하더라도 그 게임이 광고에서 전달하고자 하는 메시지와 자연스럽게 연결되지 않는다면 관객들은 광고가 참신하다고 하거나, 광고가 재미있다고 하거나 하는 등의 반응은 보일 수 있겠지만 정작 그 광고가 무슨 메시지를 전달하고 있는지에 대해서는 답을 하지 못할 가능성이 높다.
게임을 사용한 광고가 재미있고 참신하다는 평가를 받는다고 하더라도 결국 광고의 주요 목적은 ‘어떻게 효율적으로 메시지를 대중에게 전달할 것인가?’의 문제이기 때문에 결국 메시지를 대중에게 효율적으로 전달하지 못했다면 그것은 실패한 광고이다. 따라서, 효율적으로 대중에게 광고의 메시지를 전달할 소재로 ‘게임’을 선택하고자 한다면 대중적인 게임을 최우선적으로 선택해야 하며, 반드시 그 게임의 배경이 광고의 메시지와 접점이 있는 내용이어야만 한다.
2. 고전 게임 <Super Mario Bros>를 활용한 키 크는 영양제 ‘드림-키’ 광고 기획
2-1. 키 크는 영양제 ‘드림-키’ 제품 요약
키 크는 영양제 ‘드림-키’(이하 ‘드림-키’)는 발효를 통해 영양제의 흡수력을 강조한다는 점에서 시중에 나와 있는 수많은 성장 관련 영양제와는 구별되는 독자적인 아이덴티티가 있다. 기존의 영양제들은 영양제 자체에 ‘얼마나 좋은 원료를 넣느냐’에 포커스를 맞추었지만 ‘드림-키’는 ‘어떤 재료를 넣든 간에 얼마나 몸에 잘 흡수되느냐’에 새롭게 포커스를 맞추어 접근했다.
‘드림-키’의 키 성장 유도 전략의 핵심은 ‘이중 흡수전략’이다. 식물 영양소의 발효를 통해 영양제가 아이들의 체내에서 더 빠르게 흡수될 수 있도록 유도하고 영양제 자체의 원료도 흡수를 돕는 성분을 지닌 유기농 식물 원료를 사용함으로써 이중으로 ‘드림-키’가 아이들의 몸에 잘 흡수될 수 있게끔 제조한 것이다. 여기에 더해 다른 시제품에 비해 상대적으로 저렴한 가격, 100% 식물성 원료의 사용, 아이들이 좋아할 맛 등의 요소도 ‘드림-키’의 시장 경쟁력을 높여준다.
제품의 핵심적인 특징을 살펴본 결과 ‘드림-키’ 광고에서 강조할 포인트는 아래 두 개와 같다.
A. 영양제를 섭취하면 아이들의 키가 클 수 있다는 점
B. 발효를 통해 영양제 성분이 아이들의 몸에 잘 흡수된다는 점
2-2. 고전 게임 요약
‘닌텐도’사에서 개발한 <Super Mario Bros>는 현재까지도 이어지고 있는 세계적인 게임 시리즈인 ‘슈퍼 마리오 시리즈’의 첫 작품으로 1985년 패미컴으로 출시됐다. 전세계적으로 4000만 이상의 카피를 판매할 정도로 전세계적인 열풍을 얻었던 게임으로 국내에도 매우 잘 알려져 있는 게임이다. 장르를 불문하고 살면서 게임을 한 번이라도 경험해 본 사람들이라면 <Super Mario Bros> 플레이 영상을 본 적이 있거나 게임의 대표적인 BGM인 <Overworld Theme>를 들어본 적만큼은 분명 있을 것이다. 그 만큼 이 게임은 대중적인 게임의 대명사라고 볼 수 있다.
<Super Mario Bros>는 플레이어가 ‘마리오’를 좌우로 조종하며 점프를 통해 장애물을 넘고 몬스터를 물리치면서 공주를 구하는 시스템 구조로 현재 수많은 플랫폼 게임들의 전형이 된 작품이기도 하다. 대중들이 <Super Mario Bros>을 떠올렸을 때 가장 먼저 머릿속에 떠오르는 장면들은 ‘마리오가 버섯을 먹고 키가 커지는 장면’, ‘마리오가 점프를 통해 몬스터를 격파하는 장면’ 일 것이다.
위 이미지는 2014년 벤츠가 자사의 새로운 소형 ‘SUV GLA’ 라인을 홍보하기 위해 <Super Mario Bros>의 게임 플레이 영상을 활용한 사례이다. 게임 속 ‘마리오’는 정상적인 게임과는 다르게 벤츠를 탄 채 질주하며 몬스터를 차례로 격파해버린다.
그리고 영상의 마지막 부분에 이르러서는 실사화 된 차량과 차량 속에서 근육질의 ‘마리오’를 등장시키지만 상대적으로 귀여운 ‘버섯’에 부딪혀 게임이 종료되며 효과음과 함께 광고가 마무리된다. <Super Mario Bros>가 가진 게임 특성과 벤츠의 특성을 적절히 결합시켜 유쾌하게 광고를 제작하면서도 제품을 효과적으로 홍보했다는 호평을 받은 광고이다.
2-3. 광고 전략 수립
앞선 2-1 항목에서 광고에서 소개할 제품인 ‘드림-키’의 핵심적인 홍보 요소는 아래와 같았다.
A. 영양제를 섭취하면 아이들의 키가 클 수 있다는 점
B. 발효를 통해 영양제 성분이 아이들의 몸에 잘 흡수된다는 점
또한, 2-2 항목에서 <Super Mario Bros>의 대표적인 두 장면을 이야기했었다.
‘마리오가 버섯을 먹고 키가 커지는 장면’
‘마리오가 점프를 통해 몬스터를 격파하는 장면’
따라서, 위의 키워드들을 기초로 하여 ‘드림-키’를 <Super Mario Bros>의 게임 플레이에 접목시켰을 경우, 보다 효율적이고 창의적으로 대중에게 접근하는 방법으로 광고를 기획하기 위해 다음과 같은 브레인스토밍 과정을 거쳤다.
브레인스토밍의 결과 <Super Mario Bros>의 게임 세상 속에서 키가 작아 장애물을 넘지 못하던 ‘마리오’가 ‘드림-키’(영양제)를 섭취하고 키가 커져 장애물을 손쉽게 넘는 내용의 광고를 기획하기로 했다.
여기에 더해 ‘드림-키’의 키워드였던 ‘발효를 통해 아이들의 몸에 쉽게 흡수된다는 점’은 짧은 광고 영상에 첨가하기에도 어렵고 광고가 부자연스러워질 우려가 있다. 또한, 광고는 짧은 시간 안에 즉각적인 효과/장점을 극단적으로 보여줬을 때 그 효과가 더욱 증폭되므로 ‘발효’에 관한 키워드는 마지막 씬에서 제품을 설명할 때 텍스트로 처리하는 것이 좋아 보인다.
2-4. 스토리보드 및 광고 영상
※ 광고 영상은 제작 후 과제 제출 파일에 별도로 첨부하였습니다.
아트 리소스: 도트 프로그램으로 직접 제작
사운드 리소스: <Super Mario Bros> BGM ‘Overworld Theme’ 사용
영상 촬영 툴: 파워포인트
편집 툴: 곰 믹스